企业并购动因的理论分析

作者简介：唐清林，北京律师，人民大学法学硕士，擅长企业并购律师业务，并对该业务领域的理论研究感兴趣，曾编写《企业并购法律实务》（副主编，群众出版社出版），本文为该书部分章节内容的摘要。
联系方式：lawyer3721@163.com；13366687472。

一、效率理论
效率理论（efficiency theory）认为并购活动可以提高并购各方的经营效率，从而可以提高整个社会的收益和福利。效率理论的基本逻辑顺序是：效率差异→并购行为→提高个体效率→提高整个社会经济的效率。效率理论可分为效率差异理论和非效率管理理论。
效率差异理论也被称为“管理协同”理论。该理论认为具有较高管理效率的企业通过并购具有较低管理效率的企业并提高目标企业的效率来实现收益的增加。比如：A企业的管理效率比B企业高，在A并购B以后，B的效率可以上升到A的程度，并购使管理效率得到了提高。B企业管理效率提高带来的经济收益不仅使该企业股东受益，同时对社会资源的利用也有积极作用。效率差异理论一般限定为并购企业具有目标企业所处行业所需的特殊经验并致力于目标企业管理效率的提高。因此，这是水平（横向）兼并的理论基础。
非效率管理理论和效率差异理论既有联系又有区别。一方面，非效率管理理论可以指由于目标企业既有管理层不能充分利用企业资源达到潜在效益，而另一控制集团的并购可以使目标企业提高经营管理的效率。另一方面，非效率管理理论也可以指目标企业的管理是绝对无效率的，几乎任何外部管理层都能比目标企业既有管理层做得更好。因此，该理论常常用来作为混合兼并的理论基础。
二、价值低估理论
该理论认为，当目标企业的市场价值由于某种原因未能反映出其真实价值或潜在价值时，其他企业可能将其并购。企业的市场价值被低估的原因主要有以下几点：
1．企业的经营管理未能充分发挥自己应有的潜能；
2．并购企业拥有外部市场所没有的关于目标企业真实价值的内部信息；
3．由于通货膨胀造成资产的市场价值与重置成本的差异，造成企业的价值被低估。
　　三、代理理论
代理问题是由于企业管理阶层和企业股东利益的不一致引起的。现代公司企业都是由职业经理阶层直接管理，股东与经理之间存在一种委托代理关系。当高层管理人员持股比例很低的时候，他们会不努力工作、追求个人享受（如高档轿车、办公室豪华装修、高级俱乐部会员资格等），因为当高层管理人员持有的股份比例较低的时候，即使他们努力工作并使企业的业绩快速增长，也只能分享很少的一部分收益。但是，全体股东必须平均分摊高层管理人员追求豪华享受所付出的大部分代价，他们本人只承担其中极少的部分。特别是在大企业，由于股权的极端分散，中小股东更加缺乏监督管理阶层的动力。
代理理论对并购的解释主要有三种观点：
1．Manne于1965年提出并购可以用来解决代理问题。由于资本市场上存在并购行为，一旦企业的经营业绩不佳，就会招致被其他企业并购的命运，而并购会导致高层管理人员的重新任命。这就使得高层管理人员的领导地位始终受到威胁，进而迫使其努力工作，提高管理效率。从这个角度理解，并购减轻了股权分散带来的代理问题。
2．管理者主义。Mueller于1969年提出由于企业的规模决定管理阶层的待遇，所以管理人员都有不断扩大企业规模的欲望。因此，与其说并购解决了代理问题，不如说是代理问题导致了并购。但是，Mueller的假说在提出后即遇到挑战。Lewellen和Huntsman于1970年发现，高层管理人员的报酬和公司利润显著相关，但与公司规模的无关。
3．自负假说。继Mueller之后，Roll于1986年提出了“自负假说”（HubrisHypothesis）（“Hubris”一词原自希腊文，意思是“生气”，含有过分浮夸、过度自傲的意思）。该理论认为，企业管理阶层往往高估了自身的管理能力，在规划改造目标企业时过分乐观，以致在资本市场上大规模高价收购其它企业，最后无法成功完成对目标企业的整合，从而导致并购失败，并把财富转移给了目标企业的股东。Roll的假说在后来的实证研究中被多次验证，即当并购消息传出后，并购方股价不涨反跌。
　 四、规模经济理论
规模经济是指随着生产和经营规模的扩大而出现的成本下降、收益递增的现象。人们以前认为无论是横向并购、纵向并购或者混合并购，都能提高企业规模，带来规模效益。但是，后来的研究表明，并购在迅速扩大企业规模的同时，并不一定实现规模效益，也可能导致规模不经济。
五、市场份额理论
企业并购可以减少企业的数量，也减少了竞争对手。同时，还可以增加并购企业的规模，提高其市场占有率，增强对市场的控制能力。当一个企业对市场的占有达到相当比例的时候，可能出现某种形式的垄断。这样，企业可以获得垄断利润。但是，市场份额的提高并不一定带来规模经济或提高经营效率。只有把扩大市场份额和实现规模经济或提高经营效率结合起来，我们才能承认并购在扩大市场份额中的必要性。
六、自由现金流量假说
自由现金流量是指企业的现金在支付了所有净现值（NVP）为正的投资计划后所剩下的现金量。公司经理与股东在自由现金流量的分配上存在利益冲突。如果经理将所有现金分配给股东，那股东实现了收益最大化，但经理阶层控制的现金资源减少，其在金融市场上的新的融资将会受到新的监督和制约。因此，经理阶层一般不愿意把现金派发给股东，而是通过并购扩大企业规模，以此提升自己的地位和报酬。这导致更大的代理成本。
七、多元化理论
经济学有一句名言：“不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面。”这句话揭示了多元投资经营能够分散风险的道理。企业管理层实行多元化经营首要考虑的是维护自己的地位和利益。如果企业实行单一化经营，一旦该行业不景气就可能导致亏损，从而影响管理者的地位。如果走多元经营的路线，在某个行业不景气的情况下，其他行业的盈利仍然可以稳固管理者的地位。因此，多元化经营可以扩大盈利的来源，降低单一化经营的风险。此外，为了能把一批优秀的员工长期留在本企业，多元化经营可以创造更多的升迁机会。最后，多元化经营可以实现企业各经营领域的客户、供应商或商誉等资源的共享。
多元化经营的实现有两种途径：企业内部积累和并购。由于企业内部积累的过程太长，能够迅速实现多元化经营的并购就成为管理者的首选。 　
八、节税考虑
部分企业的并购活动可能出于节税的考虑。如果并购方盈利状况非常好，现金流量也十分充足，而税法规定兼并一家连续亏损的企业可以使应税收益减少，那么，兼并亏损企业可以减少税负。但是，这样的并购也可能给自己背上亏损企业的包袱。事实上，我国许多地方政府为鼓励优势企业并购亏损企业，都出台了税收抵免的优惠政策。




驰名商标使用研究

商标注册是为了用的，但是商标到底该怎么使用却没有受到应有的重视。如何规范地使用商标？如何通过使用来尽快扩大商标的知名度？……这些问题我们的企业家们基本还没有想过。商标的使用问题对驰名商标而言还有更高的要求，如果使用不当会给驰名商标造成严重的不利影响，甚至直接导致驰名商标的死亡，笔者从六个方面进行讲解。

一、怎么使用是规范的

（一）法律规范
对于注册商标的标注法律是有规定的，2002年修订的《商标法商标法实施条例》 第三十七条规定：“使用注册商标，可以在商品、商品包装、说明书或者其他附着物上标明“注册商标”或者注册标记。注册标记包括○注和®。使用注册标记，应当标注在商标的右上角或者右下角”。根据《商标法实施条例》的规定，注册商标的标注方式只有三种方式，就是在注册商标后面加注：A、“注册商标”四个中文字，B、“注”字，注字外面加一个圆圈，C、“R”，R外面加一个圆圈。“注册商标”很是麻烦，“注”是中文字，显然不如使用®那样全世界都比较流行，所以我们建议最好使用®标注。

注册商标具体应该标注在那里？《商标法实施条例》规定应当标注在商标的右上角或者右下角。观察各种商品商标标注方式最为常见的是将带圈的R标注在注册商标的右上角，在比较早的商品上我们看到有的企业将注册商标分别放在商标的两边，有的企业将®标注在商标中间，我们见到一个著名的国外饮料品牌只在注册商标后面标注“商标”两字……这些都是不规范的标注形式。尽管我国法律对于标注不规范的行为并没有规定处罚措施，但还是应当按法律规定进行标注，因为不规范的标注方式传递给消费者的是该企业“没有文化”、企业可能很小等负面的印象，从而影响企业的形象。

（二）内部规范

注册商标除了要按法律规定进行规范使用外，内部自行约定的规范使用也非常重要。首先商标标识设计要尽量的规范，一般的企业都是委托外部设计单位设计外包装，将商标图样给外部单位，让其放入包装设计中，商标图样摆放在哪里，占多大的位置，基本都是外部设计单位自行依照其审美观进行设计。这样使用没有任何的规范，对普通的企业而言并没有什么不妥，而对于拥有驰名商标的大型企业也这样做就显得轻率了。外部的设计公司对商标所包含的寓意并不能十分理解，造成整个外包装的设计与商标的寓意不是很符合，而且设计人员很可能将商标图样进行拉伸变形，破坏了原来设计时和谐的比例。

商标的使用本身具有一定的防卫作用，如果自己的使用不规范，那么就无法从产品上的商标图样辨别真伪。国外的大型公司对商标的规范使用要求非常的严格，而且将该规范设定为高级机密只有极少数的高层领导知道。商标图样在设计时一般为是一个方形的图形，不管商标图样变大多少，缩小多少，这个方形的长度和宽度的比例一定永远都是固定的不允许更改。商标图样中的文字之间的距离比也是固定的，有的商标还同时包含中文和外文甚至还有图形，那么中文、外文和图形之间的距离比同样不容更改。如果商标有固定的颜色，那么该商标有几道颜色组成，各道颜色的色度等都要固定，使商标无论使用在哪里颜色永远保持一致。这是对商标图样本身设定的规范，该原则可以称为“不变原则”，商标只有大小的变化，图样本身不能有其他的变化。如何达到不变呢？并不难，商标设计人员在设计时都是有规范的，将设计规范文字化即可。

另外商标可能使用在不同的地方，我们以牛奶为例，需要使用在单个产品外包装上，还需要使用在装单个产品的箱子上，在企业对外使用的名片上，信纸、信封上等地方，如何使用也要有严格的规范，除了商标图样本身的不变原则以外，商标图样摆放的位置，占整个版面的大小等都要进行严格规定。比如“蒙牛”利乐枕包装的牛奶，有六个面，这六个面分别如何标注商标图样？最大的面有两个，一个正面、一个背面，正面怎么标注？背面怎么标注？我们再以正面为例，商标图样放置的位置与上部、下部以及左边、右边的距离比例是多少……这些都要有严格的规定。

（三）温馨提示

我国企业对商标的规范使用重视非常不够，当笔者向企业家提议时，都觉得无所谓，事实并非如此，有的不规范使用行为还会带来严重的后果，下面讲解两个比较常见的不规范使用行为：

1、变造商标

江苏某县工具厂（下称工具厂）的“丹工”商标在全国同行业中享有很高的声誉，重庆某量具公司（下称量具公司）销售假冒“丹工”牌注册商标的工具产品，工具厂遂以商标侵权名义向重庆市第一中级法院起诉量具公司。二审法院终审推翻了一审判决，认为商标侵权不成立，这是为什么呢？以下来分析：原来工具厂所享有的“丹工”商标为文字和图形的组合商标，该商标的组合为：一实线梭形图形中有一倒写的“工”字，菱形下有“丹工”二字，再下是丹工二字的拼音大写“DANGONG”。但是工具厂在其生产的工具产品的外包装和合格证上实际使用的“丹工”商标中没有丹工二字的拼音大写“DANGONG”，与其注册的“丹工”商标相对照，有着明显的区别，属于变造商标。二审法院认为该改变的商标不属于注册商标，依法不享有注册商标的专用权，不受商标法保护。量具公司假冒的 “丹工” 商标虽然与工具厂实际使用的商标相同，但那是工具厂自行变造后的商标，自行变造的商标并没有取得注册不受法律保护，因此量具公司并不构成侵权。

实际使用的商标与获得注册的商标并一致，属于变造商标，自行变造注册商标还将面临另一种不利的法律后果。我国商标法第四十四条对此有明确的规定：“使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：（一）自行改变注册商标的……”使用的注册商标以注册证核准的为准，核准的商标有多少个元素，使用时也必须是这些元素，核准的是什么字体，使用也必须使用这种字体，总之使用的注册商标应当与商标注册证上的商标一样，否则属于自行变造注册商标，按照商标法的规定，商标局可以撤销该注册商标，这是自行变造商标面临的不利后果。在实践中，很多公司对商标的使用比较随意，并不按实际注册的商标使用，变造的结果向工具厂的商标一样被侵权得不到法律的保护，另一个更为可怕的结果是该注册商标可能被商标局撤销。

2、跨类使用

“信远斋”是创建于清朝乾隆时期以经营酸梅汤饮料为主的著名老字号，其后人萧先生将“信远斋”申请了商标注册，注册的类别是第29类、第30类、第32类，都属于商品商标。北京信远斋饮料公司在第42类申请注册了“信远斋”商标，该商标为服务商标，但是饮料公司将注册在第42类上的“信远斋” 服务商标突出使用在其生产的商品上，于是，萧先生以商标侵权为由起诉了饮料公司。在审理过程中北京信远斋饮料公司以合法使用自己的注册商标进行抗辩，但是一审、二审法院均认定北京信远斋饮料公司侵犯萧先生的商标权。

这个案件涉及到商标跨类的使用问题，商标总共有45个类别，基本涵盖了全部的商品以及服务，商标注册要分类注册，同一个商标注册在一个类别就算一个注册商标，如果在45个类别上都注册就是45个注册商标。商标注册以后就享有法律规定的垄断性质的排他使用权，这个权利叫商标专用权，这个权利是有严格范围限制的，我国商标法第五十一条规定：“注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”注册商标只能在核准注册的类别（包括大类和小类）上使用，如果在没有核准注册的类别上使用，是不受法律保护的，其实际上就是一个非注册商标。这个案子还引申出其他问题，有的公司商标驰名以后，很自然地就将该商标扩大使用在其他的类别上，这样的后果是工商局会以假冒商标为由对企业进行处罚，甚至像北京信远斋饮料公司一样构成对他人的商标侵权，而对于驰名商标还有更严重的后果，这个问题将在“中国驰名商标”的标注里另行阐述。

二、如何使用最引人注目

注册商标无不想让全世界的人都知道，成为驰名商标，让商标驰名企业通常的做法是大量做广告，做广告是要烧钱的。如果商标使用得当，也能让自己产品在众多同类产品中脱颖而出，而这并不需要增加任何的成本。商标的功能是区分商品和服务来源的，为了让自己的产品在众多的产品中迅速被消费者找到，那么商标也必须要想方设法吸引消费者的注意，让消费者在众多同类产品中迅速区别出自己的产品，使自己的产品脱颖而出，所以商标的标注一定要突出而且醒目。使用商标最为重要的原则是尽量吸引眼球。

（一）尽量醒目

爱喝可口可乐的人一定对可口可乐产品包装有深刻的印象，英文的“coca-cola”和中文的“可口可乐”、波浪型飘带图案特别的醒目，占据了包装标识将近一半的位置，这三个都是可口可乐公司的商标，其商标给人极大的冲击力，首先映如眼帘的就是他们的商标。我们可以去找国内著名品牌的包装来对比，国内企业产品包装标识也经过精心设计，非常的精美，但是要找注册商标却要费一番工夫，小小的蜷缩在一个角落里，感觉国内企业是在应付法律规定，随意在一个地方标注一下就算了。在内蒙古商标战略论坛上会议主办方给每个与会人员发放了一盒蒙牛的牛奶，笔者在讲演过程中让参会者对照了“蒙牛”和“可口可乐”的商标标识方法，经过对照大家都认为蒙牛的标注方法显然不如可口可乐吸引眼球，蒙牛的标注相对我国其他公司的标注方式应当已经非常不错了。

（二）无处不在

微软在几十年内长成这样的巨人，有太多值得我们学习的地方，我们仔细来学习微软如何标注他的商标。如果你的电脑使用的是微软的windows操作系统，开机后，最左下角的“开始”窗口，哪个飘动的窗口图案就是微软的一个商标，点击“开始”，在菜单中点击“程序”，如果安装了微软的office办公系统，可以看到Excle、Outlook等程序名称，每个程序前面都有一个小图标，这些都是微软的注册商标，有的是用图形注册的，有的是用文字注册的。我们来使用office办公系统中的Excle，点击Excle图标，在电脑的屏幕中间出现一个方框，速度快的机器可能是一闪而过，但是我们仍然可以看到里面是Excle图标以及微软的版权声明，这个页面含有微软的好几个商标。进入电子表格的界面，注意一下最左上角绿色的小图形，绿色的小框中有一个绿色的×，这就是微软的注册商标，XL 图案（Microsoft Excel 徽标）。从进入操作系统一直到具体使用的软件页面，微软将他的注册商标镶嵌到每一个页面。我们微软在产品的包装上，在产品光盘上，宣传广告册上，都可以看到其注册商标哪个带圆圈的R同样是无处不在。甚至在其他包含微软产品的产品上也可以找到微软的注册商标，如果使用笔记本电脑，一般在左下方都贴有微软的视窗和windows两个商标，带圈的R紧紧跟随。

研究分析了国外公司标注商标的方法，总结起来，其实也非常的简单：“在任何出现注册商标的地方都要醒目地标注，注册商标的后面一定要加注®表示是注册商标”，像草原上的狼到处都要留下自己的印记以标注自己的势力范围，我们也要在包装上、产品上、宣传手册上，广告中……只要出现自己公司注册商标的地方带圈的R紧紧跟随。

三、如何通过主商标带动次商标